Традиционная экономика позиционирует себя как науку о рациональном человеческом поведении и поэтому не берет в расчет психологию принятия решений. Но на рубеже XIX–XX веков стало очевидно, что люди далеко не всегда принимают решения взвешенно и рационально, и не учитывать это — значит искажать реальность. Так появилась поведенческая экономика как направление экономической теории, которое исследует поведенческие модели, совмещающие выводы неоклассической экономической теории и достижения современной психологии.
Одним из первых экономистов, включивших в построение экономических моделей реалистичные допущения о поведении людей, стал Ричард Талер. В 2017 году он получил Нобелевскую премию по экономике за изучение экономического поведения и за понимание того, какую роль психология играет в экономике.
