Подтолкнуть нельзя заставлять: зачем нужна поведенческая экономика

Теория перспектив

Хотя основы поведенческой экономики были заложены до 80-х годов, одной из важнейших вех в её становлении считается публикация статьи Даниэля Канемана и Амоса Тверски «Теория перспектив: анализ принятия решений в рисковых ситуациях» (Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk) [2]. Изложенные в ней основы теории перспектив были дополнены в последующих работах авторов. В 2002 году Даниэль Канеман (вместе с Верноном Смитом; Амос Тверски умер в 1996-м) был удостоен Нобелевской премии по экономике «за исследования в области принятия решений и механизмов альтернативных рынков», в том числе за разработку теории перспектив.

«Nudge. Архитектура выбора»

Книга Ричарда Талера и Касса Санстейна «Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness» была опубликована в 2008 году и стала мировым бестселлером. В русском переводе она называется «Nudge. Архитектура выбора. Как улучшить наши решения о здоровье, благосостоянии и счастье» [3]. Английский глагол nudge означает, помимо прочего, «подталкивать локтем, побуждать, подначивать»; от него произошло используемое в русских текстах слово наджинг. В 2017 году Ричард Талер получил [4] Нобелевскую премию по экономике за вклад в исследование поведенческой экономики.

Полевой эксперимент с джемом

В обычном магазине на стеллаж в поле зрений камер выставлены банки с джемом. В первую неделю эксперимента это шесть банок. Исследователи наблюдают, сколько человек подходит к стеллажу, сколько времени они тратят на то, чтобы сделать выбор, сколько человек в итоге делают покупку. На следующей неделе на этот стеллаж ставят уже 24 банки с джемом той же марки — и снова наблюдают. Оказывается, что больше джема покупают, когда банок на стеллаже шесть. Почему? Дело в том, что с увеличением выбора возрастает когнитивная нагрузка: покупателю нужно сравнить больше вариантов, больше проанализировать, дольше подумать. Более того, когда мы делаем выбор в пользу чего-то, мы отказываемся от всего остального и испытываем чувство сожаления: а вдруг это неправильный выбор. Чем больше элементов для выбора, тем больше таких раздумий и сожалений. В итоге человек думает: «Ладно, потом решу», — и уходит от стеллажа. Такой поведенческий эксперимент показывает, что больший выбор не приводит к бóльшим продажам.

Наджинг — это целенаправленное изменение архитектуры выбора, которая в свою очередь предсказуемым образом (на основании инсайтов поведенческой экономики) изменит  поведение людей. При этом не предполагается запрета какой-то опции или изменение экономических условий. Если, например, стоит цель методами наджинга сделать так, чтобы в школьной столовой дети ели больше здоровой пищи, а не гамбургеры или пиццу, то не нужно убирать из меню гамбургеры и пиццу или повышать их стоимость, но нужно сделать так, чтобы гамбургер стал менее притягательным для потребителя. Например,  поместить гамбургер на самую незаметную полку или оставить его в конце линии выдачи, а в начале или на более видном месте положить фрукты, овощи и другую здоровую еду. Практические эксперименты показали, что при таком дизайне выбора употребление нездоровой еды уменьшается без введения запретов, морализаторства, повышения цен — просто потому, что когда человек входит в столовую голодный, он берёт первое, что видит. Так за счёт простого перемещения альтернатив в пространстве мы формируем архитектуру выбора и получаем желаемый результат.

Представьте, что есть две онлайн-школы — одна продаёт курсы с доступом на год, после чего доступ можно продлить за дополнительную плату, а другая предоставляет курсы с безлимитным доступом на всю жизнь (потребителя или компании). Кажется, что второй вариант выгоднее, но поведенческая экономика предсказывает, а практика показывает, что если у человека есть бесконечный доступ, то есть нет никаких дедлайнов, скорее всего, он никогда не пройдёт курс, а значит, деньги и возможности будут потеряны.